A PUBLICIDADE NO CINEMA

Publicado por admin em sab, 03/10/2018 - 08:53
Numa das produções da Keystone de 1914, filme de Carlitos, numa determinada cena o personagem aparece em frente a um bar. Ao fundo aparece um cartaz da Coca-Cola e subitamente somos instados a pensar na possibilidade da empresa fabricante do famoso    refrigerante, ter auxiliado a produção, pagando pelo merchandising.

Numa das produções da Keystone de 1914, filme de Carlitos, numa determinada cena o personagem aparece em frente a um bar. Ao fundo aparece um cartaz da Coca-Cola e subitamente somos instados a pensar na possibilidade da empresa fabricante do famoso    refrigerante, ter auxiliado a produção, pagando pelo merchandising. Na verdade, a publicidade exerce a sua ação no meio de um feixe de outras técnicas, cujo conjunto acaba se expressando através do termo que se convencionou usar de “marketing”. As comunicações de massa desempenham um papel essencial na difusão da mensagem publicitária. O cinema até o advento da televisão sempre foi considerado como um poderoso veículo de comunicação de massa. A título de curiosidade estatística, vale ressaltar que o cinema norte-americano nas décadas de 30 e 40 chegou a levar 50 milhões de pessoas as salas de exibições. Tudo isso contribuiu de forma decisiva para que o cinema passasse a ser visto como um importante veículo de comunicação, capaz de veicular a imagem de produtos e empresas, desencadeando o processo motivacional. Aliás o grande mérito dos motivacionistas foi de terem evidenciado o caráter auto expressivo da maior parte dos nossos comportamentos. Eles entendem que a imagem é mais do que uma simples ilustração e que ela não se limita a representar, mas também a significar. A imagem age, sobretudo, ao nível das motivações  profundas onde reside o poder persuasivo e a capacidade de influenciar o inconsciente. O merchandising acabou se transformando num importante elemento motivacional para o consumo. Até as novelas passaram a trabalhar com este modelo publicitário, cujos resultados, muitas vezes, acabam sendo reproduzidos de forma superior aos auferidos pelos próprios “breaks”(intervalos comerciais).Mas como o nosso assunto é cinema e não televisão, vamos continuar  falando sobre esse modelo que nasceu no cinema  e foi incorporado pela televisão. No cinema, muitas vezes, o mocinho tirava o maço de cigarros do bolso e a marca era prontamente identificada como sendo MARLBORO, pode apostar que a empresa pagou uma nota para aquele “merchandising”. O filme DE VOLTA PARA O FUTURO 3, de 1992, teve uma participação expressiva da PEPSI, financiando a produção.

Com a ascensão do vedetismo cinematográfico nos anos 20. no cinema norte-americano, isso coincide como desenvolvimento do consumo de massa e com a distribuição alargada de mercadorias até então consideradas como de luxo, que o incremento da publicidade e a institucionalização do crédito ajudavam a vender. Esse período mostrou-se mais do que fértil para que alguns produtos acabassem sendo associados a marca da estrela. Assim sendo era muito comum a publicidade em cima do perfume da atriz tal, o cigarro do ator x, a cerveja preferida deste ou o uísque daquele, enfim uma gama ampla e diversificada de produtos. O interesse da contribuição semiológica não pode ser posto em dúvida. Os semiólogos nos ensinaram a ler uma mensagem e permitiram com isso a descoberta de uma nova dimensão da publicidade visual. Por conta disso, toda vez que aparece um produto em cena, logo nos vem à mente que se trata

de mais um patrocinador para o filme. Perderam a chance de conseguir patrocínio com o relógio no filme MATAR OU MORRER,1951 de Fred Zinnemann. Você imagina que quando a mãe de um garotinho no filme, pergunta se ele já escovou os dentes, a resposta já é uma decorrência quanto a necessidade de se vender a marca do creme dental a ser usado. Os estudos revelam com muita propriedade que o grande fator de influência advém por um simples ato de escovar os dentes como fêz Macaulin Culkin em ESQUECERAM DE MIM, filme de 1992 dirigido por Chris Columbus. No filme COM DINHEIRO DOS OUTROS, de 1992, Danny De Vito faz o papel do megaespeculador da bolsa que além de comprar ações de firmas falidas tem como hábito, comer rosquinhas da marca DONUTS. Aliás se não bastassem as rosquinhas acaba aparecendo em cena o próprio caminhão da fabrica entregando o produto. Um filme marcante dos anos 60, EASY RIDER (Sem Destino) que mostra toda a rebeldia decorrente da época. O filme apesar de ter sido concebido com um modesto orçamento de 50 mil dólares, faturou na época mais de 60 milhões. No filme a publicidade vai para as motos Harley Davidson, que nos anos 80 acaba merecendo uma produção que leva o nome da própria moto HARLEY DAVIDSON, filme protagonizado por Mickey Rourke. O  automóvel tem no cinema um espaço vital para a divulgação das mais renomadas marcas. É o caso de CORRIDA CONTRA O DESTINO, em que o motorista tem que atravessar toda a costa americana para fazer a entrega de um automóvel da marca Camaru. Um aspecto da psicossociologia da publicidade precisa ser enfatizado, em que pese o lado óbvio os seres humanos dão mais nas vistas que os objetos inanimados. A representação de objetos em movimento atrai mais a atenção que os objetos imóveis e por fim que as formas que tem contornos geométricos mais bem definidos parecem ser particularmente mais aptas para chamar a atenção. Comida continua sendo o grande prato a ser servido pelo cinema, como ficou claro no filme FESTA DE BABETTES, de 1991. Como veículo de comunicação e para vender produtos o cinema veicula pipoca, automóvel, avião, suco de laranja, computador enfim qualquer coisa que possa ser utilizada na linguagem do merchandising. O dispositivo formal publicitário assenta-se em dois postulados básicos que são a repetição e a redundância. Repetir para captar a atenção do público, até atingir o limite da saturação; depois encontrar as variantes mínimas de modo a construir novos enunciados que venham a dizer praticamente a mesma coisa sob a capa da novidade. Este equilíbrio entre a novidade e a repetição, que é uma das regras de ouro da publicidade, pode sintetizar-se numa espécie de lei de eficácia decrescente a partir da qual se constata que o aumento sucessivo de uma serie de anúncios só é pertinente desde que se consiga atingir um determinado limite para além do qual se instala outra vez a rotina e a indiferença do espectador. Os motivacionistas que lidam com publicidade mostram que a imagem é mais do que uma simples ilustração. Por outro lado eles mostram ainda que a imagem age, sobretudo a nível das motivações profundas, isto é, que o seu poder persuasivo reside sobretudo na capacidade de influenciar o inconsciente. Tanto assim que a célebre série James Bond, talvez, tenha sido na historia do cinema aquela que mais estimulou o consumo de carros, joias, relógios, roupas, caminhões, enfim uma gama infindável de produtos, cujo garoto propaganda era sempre a figura do agente 007 .

Um detido exame sobre o poder de influência dos veículos de comunicação de massa nos remete a reconhecer o papel preponderante que o cinema exerceu a partir da década de 50, quando ele assume um importante papel na concepção da imagem da publicidade, que mais tarde os publicitários questionariam sobre o efeito da televisão. É que na década de 50 o cinema consolidou alguns produtos, criando o modelo de condicionamento puro e simples. A calça jeans que surgiu através dos filmes de western, acabou consolidada na figura emblemática de Marlon Brando e também James Dean.

Se em 1914 a Coca-Cola ajudou a financiar o filme de Carlitos, não tenha dúvidas de que isso também aconteceu com Blade Runner em 1982 e também em 2017 com Blade Runner 2049. A dúvida então é a seguinte, o que entrou primeiro no cinema, a pipoca ou a Coca-Cola ?

Muitas trilhas produzidas para o cinema, tiveram prolongamento comercial a partir do aproveitamento em outros produtos além dos filmes. Um dos exemplos poderia ser dado através da trilha sonora do clássico do western de 1960, SETE HOMENS E UM DESTINO, com a música de Elmer Bernstein que foi arranjada por Henry Mancini para figurar no comercial do cigarros Marlboro.